איך לבנות אסטרטגיה עסקית או שיווקית

אסטרטגיה עסקית או אסטרטגיה שיווקית הן אלמנט קריטי בפיתוח של כל עסק:
די ברור שעסק ללא תוכניות מסודרות לא יצליח להתקדם הרבה, מסכימים?
אז האסטרטגיה היא למעשה תוכנית העל של העסק, בדרך כלל לשנה ואם היא בנויה טוב ומבוצעת טוב, בדרך כלל משיגים את היעדים.

מהי אסטרטגיה ומה ההבדל בינה לבין כל תוכנית עסקית?

תוכנית עסקית יכולה להיות על כל נושא בעסק, למשל, תוכנית עסקית להקמת גריד פרסומי, או תוכנית עסקית לשיפור המכירות בעסק.
אסטרטגיה היא הרבה יותר כללית ומכילה את היעדים, הערכים, הבידול, שלבי הביצוע, והמדידה של העסק.

אני קצת אוהב להשוות אסטרטגיה לאפליקציית ה-GPS "ווייז":
מה הדבר הראשון שהווייז עושה כשאתם מדליקים אותו? נכון מאד – הוא קודם כל מוצא את המיקום הנוכחי שלנו, עוד לפני שבכלל בחרנו יעד.
הדבר השני הוא הזנת יעד – אנו בוחרים לאן אנו רוצים להגיע.
הדבר השלישי הוא חישוב המסלול וליווי עד היעד.

בדומה לשלבים בוייז, אסטרטגיה בנויה באופן דומה:

1. איפה העסק נמצא היום? (מה מצב העסק).
2. לאן אנחנו רוצים להגיע תוך שנה? (מה היעדים של העסק).
3. איך נגיע לשם? (איך נשיג את היעדים).

1. מה מצבו הנוכחי של העסק

• מה השוק שלנו כרגע ומי הלקוחות שלנו כרגע?
• מי המתחרים ומה הם עושים?
• מהו המצב הטכנולוגי הנוכחי?
• מהם היתרונות היחסיים שלנו ומה הבידול?
• מה התקציב השנתי שלנו כרגע להשגת המטרות?

לאחר שאפיינו את מצבינו הנוכחי, היתרונות שלנו והתקציב, ניתן לעבור לחלק החשוב הבא:

2. יעדים

יש יעדים אסטרטגיים (כגון נתח שוק, קהלים חדשים, מוצרים חדשים וכו') ויעדים פיננסיים. חשוב שהיעדים יהיו כולם מדידים. חשוב לא פחות לוודא שבמסגרת כוח האדם והתקציב שלנו, אנחנו יכולים לעמוד ביעד זה.

אני מדגיש – חשוב לאפיין שלב זה כמה שיותר בפירוט וכמה שיותר מדויק כי שלב זה הינו הכיוון ובלי כיוון ברור קשה להשיג יעדים.

3. תוכנית עבודה

1. שיפור הקשר עם הלקוחות, כתיבת אימייל שבועי ללקוחות.
2. הוספת אוטומציות לשיפור הקשר – תגובות ומיילים אוטומטיים בביצוע פעולות הלקוח (כגון מייל אוטומטי בהשלמת רכישה עם מתנה והצעה של עוד מוצרים)
3. הוספת קמפיין רימרקטינג בגוגל וברשתות החברתיות.

ואז ה-KPI שלי יכולים להיות:

1. דו"ח תוצאות ממיילים יוצאים (כל מייל כמה קליקים, כמה פתיחות וכמה רכישות)
2. דו"ח התקדמות אוטומאציות ובדיקה של שיפור הביצועים במקביל.
3. דו"ח תוצאות קמפיין רימרקטינג.
4. והכי חשוב – דו"ח התקדמות (על כמה רווח אנחנו עומדים כל חודש) וניתוח איך אפשר לשפר כדי להגיע ליעד במהירות האפשרית.

נקודות חשובות בבניית תוכנית עבודה:

1. כל היעדים צריכים להיות מדידים. קבעו את פורמט הדיווח, מהם הדוחות החודשיים שתצטרכו כדי לנטר את ההתקדמות?
2. לכל יעד צריך תוכנית מדידה, כלומר עם KPI ברורים.
3. לכל תוכנית צריך שיהיה בעלים (כגון מנהל פרויקט, ראש צוות, סמנכ"ל שיווק וכו').
4. יעדי ביניים הם חובה. לאחר שהגדרתם יעדים שנתיים חלקו אותם ל-4 רבעונים והגדירו KPI לכל רבעון (רצוי שיהיה מדורג).

סיפור קצר עם לקח קריטי

יש לי חבר שהיה סמנכ"ל שיווק בחברה מובילה בעולם, הוא מספר שכל שנה הם היו בונים את האסטרטגיה ואת היעדים, הם היו כותבים כמעט באופן קבוע יעד עלייה של 32% במכירות.
כמעט כל שנה כולם היו עובדים ממש קשה ומגיעים ליעד.

פעם אחת הוא והבוס שלו הגיעו לכנס של החברה בארה"ב שם פגשו את המנכ"ל והוא ביקש מהם להראות מה הם הכינו. לאחר עיון מעמיק הוא אמר להם: "אתם עושים יותר מדי, אני רוצה שתכתבו מחדש את האסטרטגיה עם יעד של 20% צמיחה ולא 32%.
לאחר שהכינו אסטרטגיה חדשה בה כולם צריכים לעבוד פחות קשה כמובן הם הגישו לו והוא אישר את זה ואמר להם: "אוקיי אני מצפה לפגוש אתכם באותו כנס שנה הבאה – דווחו לי על התוצאות".

שנה אחר כך שניהם הגיעו לכנס בתחושת חוסר נוחות. העסק גדל ב-46%!

מסקנה: תוכנית מפוקסת שווה יותר מתוכנית עמוסה. קל מאד להסחף ולעשות עוד ועוד דברים אבל זה רק מרחיק אותנו מהיעדים. לכן חשוב להגדיר גם מה לא עושים השנה.

סיכום

מקווה שלקחתם משהו מהמאמר, מוזמנים ליצור קשר ולשאול שאלות.
ניתן לקרוא עוד טיפים בעמוד השירות של בניית אסטרטגיה.

אשמח לעזור בכל שאלה על שיווק, יכולים פשוט ליצור קשר עם כל שאלה, בקשה או התעניינות, אשמח לעזור.